Перевод опубликованной на гамасутре заметки Рамина Шокризаде о монетизации «китов» и необходимых для этого условиях.Последние два года я жил в игровом оазисе Wargaming.net, строя модели монетизации для игр вроде World of Tanks: Blitz и World of Warships. Целью всех проектов, над которыми я работал, была максимизация LTV (чистая прибыль, которую компания получает c игрока за все то время, что тот проводит в игре), с помощью концентрации на создании  продуктов (и взимании денег за их использование), которые будут поддерживать интерес потребителей в течение как минимум месяца, а лучше всего — года или даже дольше. Успех данных проектов кроется в том, что компании удается завоевать верность потребителя и продолжать удовлетворять их нужды на протяжении долгого времени.

Когда я вышел за пределы оазиса, то обнаружил, что нахожусь в пустыне, где большая часть индустрии перешла на «меньшую, более быструю, более яркую и более агрессивную» стратегию разработки игр. Что заставляет думать, что это выигрышная стратегия?

Это не те киты, которых вы ищете

Сейчас уже не секрет, что для игры вне оазиса (я не могу говорить о цифрах внутри оазиса, единственное, что могу сказать, что они ОЧЕНЬ сильно отличаются) уровень отказа потребителей (100% — уровень перехода=уровню отказа потребителей) примерно 99%. В моем мире это 99% провала, и точно не та запись в резюме, которой я бы гордился.

Кажется, что существует идея о том, что киты – это легковерные и импульсивные люди, которые не могут остановиться, когда дело касается траты денег. Также существует мнение, что, если ты сможешь заставить игрока потратить тот самый первый доллар, он скорее всего продолжит тратить деньги. Если любая из этих двух концепций и была когда-то верна, то сейчас они уже не актуальны. Позвольте мне привести некоторую статистку, которая объяснит почему индустриальный стандарт – это 99% провала.

(Отказ от ответственности: Цифры отличаются от данных двухгодичной давности, и изменятся в следующем году. Если в пустыне все останется по-прежнему, тенденция останется актуальной)

52% потребителей платит однажды и потом больше не тратит денег. Это значит, что как только потребитель совершил первую покупку, вряд ли он будет тратить деньги дальше.

Обычно китами требуется в среднем 18 дней, чтобы совершить первую покупку. «Дельфинам» — 12 дней. Мелкой рыбешке надо 8 дней. Это говорит о том, что игроки с большим достатком совсем не импульсивны. Они очень осторожны и осмотрительны, когда дело касается их денег и воздействия на их мозг. Дети часто тратят деньги импульсивно, и многие игры направлены на то, чтобы заставить их это сделать. Все силы (родители, владельцы игровых платформ, регуляторы и т.д), которые могли бы проверить эту стратегию уже мобилизованы, чтобы сделать это сложнее для вас, так что, если запутывание детей – ваша стратегия, то будьте готовы, что она не будет слишком успешной.

52% игроков женщины.

Вне рамок «статистики» я должен добавить, что у игроков среднего возраста самый большой игровой бюджет и меньше всего доступного для игр времени.

Так что задайте себе несколько вопросов о вашем последнем или текущем проекте. Является ли он нейтральным в отношении пола игроков, или будет ли он интересен только одному из полов? На какой возраст он рассчитан? Пытаетесь ли вы получить деньги от игроков в первые часы игры? Можно ли попробовать все в вашей игре до 16 дня (скажем 30 часов) игры?

Существует возможность, что неважно насколько большое подразделение бизнес-аналитиков или как много отчетов аналитической компании EEDAR вы прочитали, тем не менее вы все равно подходите к этим вопросам не с той стороны.

Почему так? Думаю, пришло время поговорить об этом открыто.

Киты не плавают в пустыне

Я опросил около двух дюжин компаний за последние 3 месяца. Вот несколько примеров диалогов, которыми завершались эти интервью:

Компания: «Какие цифры вы бы изменили в нашем последнем проекте, чтобы сделать его коммерчески успешным?»

Рамин: «Ваш проект не создан, чтобы удовлетворить нужды потребителей, и в особенности китов. И это совершенно не связано с цифрами.»

Компания: «Хорошо… Но какую одну вещь вы бы поменяли, чтобы улучшить наш проект?»

Рамин: «Сделайте его нейтральным в отношении пола.»

Компания: «Спасибо большое за ваше время.»

Следующий пример, два месяца переговоров:

Рамин: «Хорошо, вот образец того, что, по моему мнению, хорошо сработает для вашего проекта.»

Компания: «Минутку, тут почти не на что тратить деньги в первые 50 часов?!?!»

Рамин: «Да.»

Компания: «Нет, это не пойдет. Спасибо за ваше время»

И, пожалуй, наиболее распространенный вопрос:

Компания: «не могли бы вы предоставить нам цифры из оазиса, чтобы доказать, что нам стоит использовать вашу модель?»

Рамин: «Нет.»

Компания: «Спасибо большое за ваше время»

Вам не обязательно покидать пустыню, чтобы получить цифры, которые вам нужны. Они прямо здесь. Одна из самых больших проблем в век информации – это слишком большие объемы информации. Все необходимые вам данные находятся в общем доступе, бесплатно. Экспертов нанимают, чтобы они сказали какая информация значима именно для вас и почему. Поэтому нанять эксперта обойдется гораздо дешевле, чем нанять любителя.

Пытаться катать квадратное и таскать круглое не самое умное решение. Пытаться поговорить с кошкой на английском — 99% провал. Пытаться затянуть кита в пустыню, чтобы заставить его платить – 99% провал.

Так почему бы не создать оазис для своих китов? Что такого чуждого и ужасающего в этой идее?

Контент: создайте его, и они придут

Раньше разработчики игр создавали игровой контент для удовольствия потребителей. Компании соревновались в том, кто сделает более грандиозный контент. Такие игры, как: EVE онлайн, Everquest, World of Warcraft доказали, что существует огромный спрос на онлайн игры и игры с большим количеством содержания, в котором потребители могут купаться.

Проблема в том, что как раз в то время киты были готовы тратить деньги, но эти игры не предлагали им ничего, на что потратить деньги. Поэтому появились голдселлеры и предложили китам свои услуги. Такие услуги часто упрощали игровую обстановку и загрязняли воды. В результате игры с большим контентом катастрофически провалились в такой обстановке и даже три игры, которые назвал выше, столкнулись с трудностями в получении прибыли. Просто они были созданы для другого.

Некоторые разработчики прошли через болезненный процесс попыток преобразовать свои игры по подписке в F2P игры, сокращая контент, чтобы заставить не-игроков платить.

Механизмы плати, чтобы выиграть и fun pain, повсеместно используемые в современных F2P играх, полагаются на создание угрозы, чтобы заставить потребителей платить. Проблема с созданием угрозы в том, что она мешает игроку привязаться к игре. А ведь именно такая привязанность необходима перед тем как 99% откроют кошельки игроков. Вы не найдите ни одного примера создания угрозы в оазисе, и это не случайность. Пустыня же пугает, у нее уже есть заработанная репутация.

Так каково же решение? Создайте такое содержание, которое удовлетворит нужды вашего потребителя. Соедините его с моделью монетизации F2P игр. Вот так просто.

Разрешить социальное обеспечение – тоже выход, потому что игрок более вероятно зайдет в игру снова, если знает, что его там ждут. PvP, если не сбалансирован очень тщательно, (что непросто, и чаще всего затратно по времени) чаще антисоциальный режим, чем социальный.

Есть ли у вашей игры более 300 часов прогресса? Под прогрессом я имею ввиду, что игрок получает новые уровни или нечто похожее и продвигается по игре. Когда World of Warcraft только вышел я прошел всю содержательную часть игры за 160 часов. Современные лидеры F2P игр в пустыне обладает гораздо большим чем 300 количеством часов  контента прогрессии. Возможно оно худшего качества, чем то, что предлагает WoW, но, по крайней мере, игрок не чувствует, что добрался до «конца».

У игр в оазисе точно больше 300 часов контента прогрессии. У всех. Я предпочитаю нацеливаться ближе к 1500 часам в своих AAA F2P проектах. Почему? Если вы кит и после 100 часов игры решили вложить 100$ или 1000$ и знаете, что будете прогрессировать на протяжении еще 1400 часов, то вы используете свое вложение с пользой. Если игра станет скучной на отметке в 150 часов, зачем вы будете тратить деньги на 100 часе?

Заметьте, что контент прогрессии и просто контент — не одно и то же.  Умный дизайн игр может превратить 100 или даже 50 часов контента в сотни часов контента прогрессии, находя все новые пути подачи этого содержания таким образом, чтобы оно не казалось повторяющимся для потребителей. Ни одна из очень успешных игр, над которыми я работал, не обладала большим бюджетом.

Покинуть пустыню

С тем, что сейчас на рынок выпускается около 500 000 новых мобильных приложений ежегодно, пустыня становится апокалипсисом, где ваш продукт рискует умереть незамеченным публикой, если вы не потратите огромных средств на рекламу. Часто в несколько раз больше того, что вы потратите на разработку. Традиционный маркетинг не работает? Задействуйте Мэрайю Кэри (как это недавно сделала Machine Zone).

Или вы можете последовать моему совету и покинуть пустыню. Безусловно вам встретятся препятствия, которые попытаются остановить ваш героический караван на пути к оазису. Большинство из них возникнут у вас в компании. Прямо сейчас в оазисе, пожалуй, две компании. Те же самые, которые я обсуждал в статье 2012 года Превосходные Товары. Они все еще там, как и было предсказано. Множество возможностей для конкуренции.

Это не будет дешево. Не будет быстро. Но киты общаются друг с другом. Как только вы создадите это, они приплывут. И приведут за собой других китов, даже без Мэрайи Кэри. Вам всего лишь нужно удовлетворить запросы китов более чем на протяжении 16 дней. Планируете от 300 до 1500 часов. Естественно вам не удастся создать привлекательную игру, в которой как в фильме будет только 2 часа содержания. И не увольняйте своих дизайнеров, как это сделала одна крупная компания, только если вы не смирились с апокалипсисом.

 

Перевод — Анастасия Туркина