Подъем игровой нейроэкономики

Перевод опубликованной на гамасутре заметки Рамина Шокризаде о влиянии нейроэкономики на геймдев. 

Данная статья – выжимка из моей речи 25.10.2014 на Captivate Conference под названием «как игровая нейроэкономика изменит игровую индустрию».

Игровая нейроэкономика объединяет сферы нейробиологии и экономики для повышения способности прогнозирования полезности элементов дизайна игры для потребителей и в конечном итоге прогнозирования/изменения поведения потребителей при использовании ими нейроэкономически изменённых интерактивных медиапродуктов.

Меня зовут Рамин Шокризаде (Ramin Shokrizade), я академик и пионер в области виртуальной экономики и проектирования монетизации. Сейчас это очень горячая тема, но сегодня я буду говорить о другом. Я буду говорить о том, что станет следующей горячей темой. Объединив нейробиологию с игровой экономикой, мы получили игровую нейроэкономику и тем самым проложим путь целому поколению новых интерактивных медиапродуктов. Они будут удовлетворять нужды потребителей на совершенно другом уровне, делая предшествующие продукты неконкурентоспособными.

В настоящее время разработчики, стремящиеся к большим успехам, привлекают к своей работе множество очень умных людей. Они ставят перед ними задачу разобраться, что же делает хорошие продукты такими успешными, так чтобы можно было копировать и даже улучшать хиты прошлых лет.

И многие из них не преуспеют в этом.

Не по причине недостатка в уме или таланте, а по причине того, что они ищут ответ на неправильный вопрос.

Они должны спрашивать себя: «Почему у потребителей возникает спрос на наши продукты?»

50 лет назад точно такой же сценарий был разыгран в табачной промышленности, и на его примере я объясню, что станет с интерактивными медиа, когда к ним добавят нейробиологию. Я остановился на таком примере не из-за того, что плохо отношусь к играм – я считаю их замечательными, они способствуют саморазвитию и социальному взаимодействию. Игры не вызывают раковые заболевания или болезни сердца. Но с научной и коммерческой точек зрения в этих индустриях наблюдается одно и тоже, с разницей в полвека.

Давайте вернёмся в 60-е. Из шести табачных компаний США самой маленькой была Phillip Morris. RJ Reynolds продавала в три раза больше Winston, чем Phillip Morris своих Marlboro. В предыдущие 300 лет табак в Северной Америке практически оставался неизменным. И вот, кто-то в Phillip Morris загорелся идеей: «Давайте выясним, почему люди курят наши сигареты?» И компания наняла нескольких нейробиологов.

Они обнаружили, что никотин вызывает приток адреналина и дофамина к мозгу лишь в течение 10 секунд после вдыхания дыма. Дофамин, в частности, является мощным награждающим веществом для организма. Однако, никотин, алкалоид, находится в растении в таком виде, что плохо поступает в кровь. При обработке аммиаком его биодоступность удаётся увеличить вплоть до стократной. Крысы, которые прежде после первой затяжки отказывались продолжать и занимались чем-то другим, теперь вдыхали дым до потери сознания. Разумеется, это повышает потребительский спрос.

И вот, Phillip Morris начинает втайне использовать в своих сигаретах аммиак, и к 1978 году Marlboro становятся популярнейшими сигаретами в мире, удерживая 20%-ную долю среди взрослых и 50%-ную среди детей. Конкуренты занялись тем же, что сегодня делают игровые компании, когда новичок добивается быстрого успеха. Они попытались «разобраться в причине успеха», не задавая себе важного вопроса. Они быстро выяснили про добавку аммиака и стали действовать в аналогичном ключе.

Конечно же, вся эта конкуренция происходила за пределами внимания потребителей и контролирующих органов. Для меня это выглядит обманом покупателей, и это играет немалую роль в том, почему я сегодня раскрываю подобные ценные для индустрии секреты – мне кажется, что к потребителям относятся лучше, когда они понимают, за что платят.

Адреналин и дофамин – это награждающие вещества, которые вы получаете во время секса, и благодаря им секс так популярен. Секс также стимулирует выработку ещё как минимум двух мощных награждающих веществ – окситоцина и эндорфинов. Эта гремучая смесь делает секс одним из самых приятных занятий. Но теперь я убеждён, что выработке всех четырёх веществ могут способствовать и видеоигры. Пол Зак (Paul Zak), мой коллега нейроэкономист, в своей потрясающей речи на конференции TED рассказывал об окситоцине и о том, что социальные медиа могут стимулировать его выработку. Большинство из наиболее успешных современных игр используют схожие социальные элементы.

Люди покупают игры и играют в них, потому что игры удовлетворяют их потребность в развлечении. Под этим я подразумеваю именно потребность. Награждающие вещества, получаемые во время игры, помогают снижать уровень стресса. Чем больше уровень стресса, тем больше этих веществ требуется человеку. Без них нельзя просто так обойтись. Сильный стресс может побудить человека потратить деньги на развлечения даже вместо еды. Приведу ещё один пример с крысами: чем больше их в клетке, тем сильнее их стресс. Население планеты увеличилось с 1,25 млрд. до 7 млрд. за последнюю сотню лет и наш уровень стресса растет соответственно. Так что спрос на развлечения будет только повышаться, занимая всё большую долю потребительских расходов.

Дети могут ничего не знать про секс, и понятия не иметь про дофамин, но многие, если не большинство детей, за которыми мне доводилось наблюдать в последние годы, видят своих родителей, чаще начинающих день с игр или видео, чем с завтрака. Честно говоря, они получают больше удовольствия от игр, чем от еды, так что выбор вполне очевиден.

Теперь я бы хотел привести простой пример того, как связь нейробиологии и виртуальной экономики позволяет оценить простую игровую механику и спрогнозировать, как потребители на неё отреагируют. Возьмём типичную локацию с гриндом опыта/лута. Тут есть множество мобов, которые не агрессивны, пока на них не напасть. С них можно получить соответствующие их уровню предметы и опыт. Так как большинство онлайн-игр поощряют игроков за убийства, секрет в том, чтобы игрок проводил абсолютный максимум времени за убийствами.

В этой зоне не требуется далеко перемещаться между убийствами, предсказуемыми и простыми – она идеально подходит для минимизации времени простоя. Если игрок хочет оставаться конкурентоспособным, разработчик принуждает его идти сюда. Потому что, в экономическом плане, разработчик положил сюда «сыр».

В самую скучную часть игры.

Теперь давайте взглянем на сильнейшее из участвующих в процессе награждающих веществ – дофамин. Он вырабатывается, когда человек преодолевает трудности, заранее не зная исхода событий. Есть вероятность проигрыша, и чем она выше, тем больше дофамина поступает в кровь в случае успеха. Таким образом природа вознаграждает нас за эксперименты и обучение. Дофамин отправляет людей на поиски острых ощущений и новых знаний. Поддерживая нашу наблюдательность и предотвращая привыкание, выбросы дофамина сокращаются после повторения однообразных действий, даже если самое первое из них вызвало необычайно приятные ощущения.

Теперь вернёмся к нашей идеальной локации для гринда. Игрок многократно повторяет одинаковые действия с минимально возможным риском. Сразу два фактора подавляют выработку дофамина. В итоге игрок остаётся с относительно низким уровнем дофамина, что вводит его в депрессию. Это настолько неприятное занятие, что люди готовы платить кому-то другому, чтобы он занимался этим вместо них, лишь бы пропустить эту часть игры. Зародилась целая индустрия из игроков, специализирующихся на «быстрой прокачке», проходящих ужасно скучные игровые моменты, чтобы потребителям не пришлось испытывать это на себе. Конечно, этим не хотят заниматься даже в бедных странах, так что в дело пошли боты. Так как никаких навыков не требуется, боты на этом поприще явно превосходят людей.

Решение в том, чтобы награждать игроков за серьёзный риск и увеличивать награду, когда они делают что-то впервые. Так работает и человеческий организм. Награды, которые игрок видит на экране соответствуют наградам, которые им выдаёт собственное тело, что приводит к максимально возможному погружению в игру.

В данном примере я бы предположил, что разработчики не специально мучают свою аудиторию. Они просто не осознают психологическую реакцию игроков на их дизайнерские приёмы. Но что, если компания действительно мучает игроков с умыслом? Какими могут быть её намерения?

Роджер Дики (Roger Dickey), бывший ведущий дизайнер Zynga, с которым у нас недавно было интервью на National Public Radio, понимает: если дать потребителям игру, а потом отобрать её и заставить платить ради продолжения, безрассудные игроки кинутся к кошелькам. Он называет это «fun pain». Дики может и не знать, как это работает, но точно знает, что это работает. Мы видим пример неэтичного использования технологии. Дики может лишь на интуитивном уровне понимать работу психологических процессов, но этого достаточно для случайного успеха. Когда у вас миллионы пользователей, даже небольшой успех ведёт к большим деньгам благодаря масштабу аудитории.

Чем же эта технология может помочь потребителям? Изготовлением продуктов, предлагающим искомую награду. Уберите все скучные/неприятные части игры, которые мы вынуждены повторять неделю за неделей. Сделайте игры менее предсказуемыми и более социальными. Любая компания, которая сделает это, будучи честной и открытой, без труда завоюет множество поклонников, и современные игры не составят конкуренции её продуктам. Вы уже можете видеть, как скромные компании, вроде RIOT Games и Wargaming, всё сделали правильно и превратились в игровых гигантов за какие-то несколько лет.

Всегда найдутся и те, кто будет злоупотреблять этой технологией, но я весь год непрерывно работал с международными контролирующими органами, подготавливая их к тому, какой может стать индустрия. Без предварительного информирования они всегда будут позади нас на несколько лет и не смогут эффективно защищать интересы потребителей. Но пока они не подготовятся и пока потребители не получат должных знаний о том, к чему мы идём, вы по-прежнему будете наблюдать мультяшных персонажей, помогающих продавать детям «fun pain».

Перевод — Анастасия Туркина