Секреты F2P: Создание угрозы

Перевод опубуликованной на гамасутре статьи Рамина Шокризаде о f2p монетизации игроков через создание внутриигровых угроз. 

Продать кому-нибудь продукт, которые вы уже дали ему бесплатно, совсем непросто. В мобильном пространстве (о котором в основном и будет идти речь в данной статье) процент такого перехода обычно <2. Таким образом, нам не удаётся монетизировать 98% наших активно участвующих потребителей. В отличие от многих других моих статей, в этой речь не пойдет о том, как улучшить нашу индустрию, этический уровень или процент перехода.  Данная статья закладывает основу для детальных обсуждений (об этом в следующей статье) того, как такие техники могут создать цепь негативных отзывов о вашей игре, что помешает получению дохода.

Создание угрозы – это действия, заставляющие потребителя нервничать, при этом вы предлагаете «защитить» его от беспокойства, которое вы же только что и создали, за определенную плату. До этого несколько лет повторялись такие способы, как «fun pain». Последние техники, о которых я здесь буду говорить подробнее, стали более комплексными и сложными в отношении того, как они создают угрозу.

Отражение угрозы

Самая большая проблема с созданием угрозы – это то, что, если игрок чувствует слишком сильное беспокойство, он может просто перестать играть в вашу игру. Ключевой момент здесь – поддерживать беспокойство, но замаскировать источник угрозы так, чтобы разработчика или поставщика платформы не обвинили в ней.

Премиальные валюты

Европейский Союз ввел нормативные требования, предполагающие публикацию наиболее распространенных типов встроенных покупок (IAP) для игр, в которые вероятно будут играть дети. Видя, что именно может быть продано в игре создает угрозу, которая не может быть отражена ни на кого кроме разработчика или поставщика платформы. Поэтому первым этапом отражения является требование, чтобы все встроенные покупки совершались с помощью премиальной игровой валюты. Это не только снижает осведомлённость потребителя о стоимости встроенной покупки, но также позволяет поставщику скрыть все встроенные покупки. Вместо этого публично будут опубликована только стоимость покупок в премиальной валюте.

Позвольте мне провести аналогию. Давайте представим, что правительство объявило вне закона коммерческие продажи без полной открытости действий котят и щенков в качестве домашних животных для детей, чтобы родители могли защитить их. Мы знаем, что дети беспомощны перед соблазнительной силой этих маленьких созданий и вскоре остались бы без всех своих денег. Поэтому «индустрия домашних животных» реагирует посредством требования о том, чтобы все действия с домашними животными оплачивались бы «жетонами». Таким образом, когда взрослые спросили бы, что было продано в «зале домашних животных», владельцы ответили бы «мы продаем жетоны!».

Проблема решена, угроза устранена. Когда вы заходите в Apple App Store там не представлено никаких встроенных покупок, только продажи премиальной валюты («жетонов»). По моему мнению, это попытка обойти закон, использую язык, который может запутать регулировщиков также, как и покупателей.

Отражение угрозы в многопользовательских играх

Отражение угрозы в многопользовательских конкурентных играх довольно прямолинейно, для этого используется техника под названием Threat by Proxy. Кооперативные многопользовательские игры, несмотря на большой спрос на них у потребителей, почти не присутствуют в мобильном пространстве F2P игр, потому что индустрия не знает, как их монетизировать.

Threat by Proxy включает в себя поощрение игроков атаковать друг друга, пока вы остаетесь «нейтральным» и предлагаете защиту от этих угрожающих действий.  Представьте, что вас бросили в Римский Колизей, полный голодных львов. Вы можете обвинять львов за свою участь, но это ваши римские хозяева спланировали ваше падение и именно их стоит винить, а не львов. Львы пытаются пережить эту ситуацию точно так же, как и вы. Но в игре, используя Threat by Proxy, игровой язык и механика будут осторожно выполнены таким образом, чтобы сфокусировать ваше внимание на ваших товарищах-игроках и том, что они могут сделать вам дальше.

Наиболее популярные мобильные игры, которые используют Threat by Proxy, — это жанр «tower defense». В этих играх от вас требуется построить базу, которая производит для вас ресурсы с течением времени. Затем вы можете использовать ресурсы, чтобы улучшить базу, что представляет собой медленный процесс. Другие игроки могут нападать на вашу базу и красть эти ресурсы. Это очень эффективный способ создания беспокойства, потому что здесь используется метод устранения награды. Устранение награды, которая уже была присвоена – гораздо более болезненный процесс для игрока, чем если бы они вообще не получили награды.

Созданные ресурсы могут быть потрачены на улучшение защиты, чтобы отражать действия других игроков. Позволить игрокам свободно избежать угрозы было бы катастрофой, поэтому чем сильнее ваша защита, тем более сильных оппонентов вам будет посылать игра.  Поэтому чувство безопасности от улучшенной системы защиты иллюзорно. Единственный надежный способ защиты от устранения награды будет стоить настоящих денег.

Типичная покупка – «моментальное строительство». В таких играх любое здание, которое вы пытаетесь улучшить, будет выведено из строя на время постройки (что может занять несколько дней). Естественно вам это здание понадобится, чтобы защититься или чтобы построить что-то, что защитит вас. Поэтому даже попытка защититься увеличивает угрозу для вас еще больше. Моментальное строительство снижает эту угрозу.

Продажа игровых ресурсов также довольно типична для таких игр. Кража ваших ресурсов может стать стрессом, но, если вы можете иметь их столько, сколько душе угодно, просто купив их, у вас появится иммунитет к угрозе. Некоторые игры совмещают продажи моментальных построек с продажами ресурсов, чтобы продать улучшение моментальной постройки. Никаких ресурсов не требуется. Это ускоряет процесс монетизации, устраняя один их этапов. Это также устраняет решение о дополнительной покупке, давая потребителю меньше пространства для обдумывания цены их действий.

Полная защита в форме «щита» также может быть куплена, однако обычно такая защита ограничена, чтобы угроза могла быть возвращена. Некоторые разработчики экспериментируют с играми «без щита», в которых существует постоянная угроза для игроков. Если угроза ведет к покупке, то зачем устранять такую угрозу?

Другой популярный жанр многопользовательских мобильных игр, использующих создание угрозы, — это жанр «trading card games». Они позволяют вам сыграть матч с другим игроком как тест ваших «навыков». Эти игры приносят много веселья все то время, что остаются игрой навыков. Угроза создается знанием о том, что другой игрок мог купить или другим образом получить сверхсильные карты, которые сделают навык менее значимым для исхода матча. В идеале источник угрозы будет отражен на других участников игры, так что они будут винить друг друга в создании этой угрозы.

Разработчик затем продает напуганному игроку те же карты, которыми его пугают, в качестве источника надежной защиты. Поскольку лучшие карты делают игрока неуязвимым для игроков, у которых нет таких карт, может создаться ситуация без угрозы вовсе. Поэтому цены в таких играх очень высоки. Единственный способ продолжить продавать карты игроку, который уже купил все, что ему предлагали, естественно, создать новые карты настолько мощные, что станут угрозой для игроков, пользующихся старыми картами.

Другой способ получить прибыль – продавать «честные» матчи, в которых обе стороны получают случайные колоды и должны играть только ими. Это подлинная игра навыков, но за такие матчи взимается плата. Так что игрок может заплатить за защиту от угрозы в каждом конкретном матче или купить более длительную защиту оптом, приобретая лучшие и надежные карты.

Отражение угрозы в одиночных играх

В одиночных играх Threat by Proxy не вариант. Так как же отвлечь игрока настолько, чтобы он не понял, что ему угрожают? Целью здесь является заставить игру выглядеть дружелюбно, безопасно и безвредно, что мозг как бы обманывает сам себя и не понимает, что его запугивают. Я буду называть эту технику Comic Sans.

Поэтому одиночные F2P игры с созданием угрозы, использующие технику Comic Sans, выглядят очень похожими на мультфильмы. Рекомендуется создавать персонажей с увеличенными головами, что сделает их еще более похожими на детей. Потому что котята, щенки и малыши не могут быть угрожающими.  Это поможет использовать такую технику и в многопользовательских играх, особенно если вы нацелены на более юного потребителя, а для одиночных игр такая техника просто необходима.

Жанр игр «три в ряд» — наиболее популярный из одиночных игр, доступных в мобильном пространстве. Здесь игроки столкнутся с повышающейся трудностью карт, которые (позже в игре) обычно заканчиваются «проигрышем». Но программа не даст вам проиграть просто так. Она всегда будет пытаться сначала создать угрозу, говоря, что предоставит вам некоторую помощь, если вы заплатите немедленно. Например, остановит секиру палача в миллиметре от вашей шеи и спросит хотите ли вы заплатить за еще одну попытку. В таких играх даже используются фразы вроде «у вас закончились жизни» или «вы сейчас потеряете жизнь».

Специального внимания требует жанр «runner’ов». В них используется бизнес-аналитика, чтобы определять кто играет в игру, как, когда, как много и на что они тратят деньги. 60% пользователей этого жанра – женщины. Многие являются детьми. Это уязвимое время для этой группы покупателей, когда они пытаются понять, что общество ждет от гендерного поведения молодых людей и взрослых.

Поэтому, когда разработчик делает доступными бесплатно только мужские аватарки, они заставляют их потребителей «отказаться от пола». Такое поведение может создать угрозу для уязвимых игроков, которые на самом деле не мужчины. Предлагая создать женские или гендерно нейтральные аватарки только за деньги, разработчик создает угрозу, чтобы повысить траты. Статья в Вашингтон Пресс более детально описывает эту ситуацию.

Реакция потребителя

Понятно, что потребители могут чувствовать себя неуютно, пользуясь программным обеспечением, которое создано так, чтобы заставить их чувствовать себя неуютно. Пока некоторые из них адаптируются к частой или даже постоянной угрозе, используя те способы, о которых мы еще поговорим (исключая оскорбительную обстановку и военное время). Другие переходят на платные игры.

Чтобы подстроиться под предубеждение игроков против F2P игр, Apple представил секцию игр «купи и играй» в App Store, которую сложно найти. При том, что ежегодно для мобильных устройств выпускается более 500 000 «игр», факт того, что Apple смогли поместить в эту секцию только 100 игр, говорит о многом. А также о многом говорит тот факт, что автор не смог найти ни одной F2P игры в App Store, которая на сегодняшний день не полагалась бы на создание угрозы (возможным исключением может быть «убрать рекламу за 0,99$», вероятное нарушение закона о защите конфиденциальности детей в интернете).

Кажется, индустрия никак не реагирует на распространение игр, использующих создание угрозы, кроме как продолжает выпускать все больше таких игр и пытается найти новые способы создания и отражения угрозы в проектах F2P.

Перевод — Анастасия Туркина