Успех: минимальная окупаемость

Перевод совсем свежей статьи от Дэниэла Кука, на пальцах объясняющей предпосылки существования f2p и главный источник его победного шествия. 

Эта публикация написана членом сообщества Gamasutra. Мысли и мнения, высказанные автором, могут не совпадать с мнением сообщества или компании-учредителя.

(Опубликовано на Lostgarden.com – множество информации о дизайне и бизнесе для любознательных).

Давайте немного помечтаем о разработке окупающихся игр.

Разработка игр нестабильна по определению. Технологии, рынки, показатели рентабельности и команды разработчиков постоянно меняются. Любая из таких перемен может в один момент уничтожить успешный прежде бизнес. Простым разработчикам приходится в итоге сталкиваться с длительными неоплачиваемыми простоями, внезапными переездами на другой конец страны (или мира) и неуверенностью в будущем, которая может разрушить отношения с близкими и личное счастье.

Чтобы просто сводить концы с концами, вам приходится поступаться своими мечтами на протяжении лет, а то и десятилетий. Разработка игр является живым примером нарастающего творческого разрушения, о котором говорил Йозеф Шумпетер, причём нарастает и пагубное влияние на жизнь самих разработчиков.

Так что же нужно, чтобы среди всего этого создать оазис? Место, где, как минимум, можно создавать игры, не разваливая постоянно любимую, сплочённую команду и не разоряя свой банковский счёт. Этот очерк рассматривает некоторые цифры, стоящие за успехом разработчика премиум-игр для рынка в его нынешнем состоянии. Я не даю готовых решений, но кое-какие принципы могут оказаться для вас полезными.

Нелюбопытный случай

Существуют очевидные примеры ошеломительного успеха. Если вам довелось сделать игру, которая принесла 10—30 миллионов долларов за вычетом налогов, велика вероятность того, что остаток своей жизни вы посвятите разработке игр. Возможно, у вас не будет хватать средств на финансирование больших команд, но с умеренным бюджетом вы, по крайней мере, будете покрывать свои расходы до самой смерти. На каждого дополнительного профессионала, который будет участвовать в создании игр, добавляйте ещё 10 миллионов к вашему пожизненному бюджету разработки. Вам не обязательно при этом тратить свои собственные деньги, но это уже отдельный разговор.

Если именно так и обстоят ваши донельзя успешные дела – отлично! Далее в этом очерке нет ничего для вас интересного.

Минимальная окупаемость

Какие есть переходные случаи? Представьте параплан, которой постепенно снижается, но всё же умудряется ловить восходящие потоки, чтобы всё-таки не разбиться.

Вот несколько советов по долгосрочному выживанию в медиа-индустрии, ориентированной на хиты.

1. Определение успеха: процент успеха, его объём, вилка колебаний.
2. Как вы будете страховаться от случайностей: разработка бюджета, прототипирование, хобби, поступление доходов.

 Определение успеха

Процент успеха

В 90-х в Sierra ожидали, что 1 из 4 игр будет успешной и покроет затраты на 3 оставшиеся, которые не принесли прибыли. Недавно Майк Каппс, бывший президент Epic, заявил, что не может обещать больше, чем 10% успешных игр. То есть, если вы сделали 10 игр, в среднем, только одна из них имеет шанс стать успешной.

Процент успеха – это соотношение количества игр, которые достигли определённой границы коммерческого успеха, к общему количеству выпущенных вами игр. Оно никогда не бывает стопроцентным, а обычно варьируется от 1 до 25% в зависимости от того, на какой рынок вы работаете.

Со временем этот процент уменьшается. 25% – показатель, которого почти не встретишь в современной игровой индустрии. Инструменты создания игр стали дешевле, распространять конечный продукт стало проще, и сегодня мы имеем куда большее количество игр, чем раньше. И пусть количество игроков тоже возросло, но далеко не так резко, как число разработчиков. Если взять несколько одинаково качественных игр, то всё равно лишь часть из них будет окупать себя и приносить прибыль.

Обычно мои рассуждения о доле успешных игр касаются опытных разработчиков. Цифры, которые я привожу, предоставили профессиональные разработчики, которые и так делают всё возможное и невозможное, чтобы уменьшить риски. Они выпускают сиквелы, они спекулируют на уже существующих симпатиях, они ориентируются на фанатов.

Когда я говорю о вероятностях в разработке игр, я ни в коем случае не имеют в виду, что успех зависит только от удачи. Напротив, я лишь признаю, что даже если вы сделали всё от вас зависящее, всё равно есть существенные факторы риска, на которые вы никак не можете повлиять.

Аналогично, вы можете запланировать для каждой отдельно взятой игры лишь очень малый шанс на успех. И это вовсе не пессимизм. Умные люди каждый день зарабатывают большие деньги на системах вероятностей.

Размер успеха

Насколько успешная игра – действительно успешна? Существует множество определений успеха. В этом очерке мы будем придерживаться такого: базовый уровень успеха – это зарабатывать достаточно денег, чтобы не обанкротиться. Это значит, как минимум, покрывать убытки от провалившихся игр.

Первое, что здесь надо осознать: не все игры, приносящие прибыль, являются успешными в долгосрочной перспективе.

Допустим, вы сделали 10 игр для мобильных устройств (или ПК), затратив 100 000 долларов на каждую.

Полный провал: 3 из них заработали вместе 153 доллара и 2 цента. Магазины приложений ими не заинтересовались, и игры канули в небытие. Это бывает довольно часто, хотя обычно люди стыдятся рассказывать о таких неудачах.

Умеренные провалы: 4 игры заработали по 50 000 долларов!

Выход в ноль: две игры вышли в ноль и окупили себя. Все говорят о них, как об успешных.

Успех: одна-единственная игра заработала 1 миллион долларов. Она должна заработать в 10 раз больше, чем на неё было затрачено, чтобы покрыть ваш миллион, затраченный на разработку всех 10 игр.

А что произойдёт, если прибыльная игра принесёт 600 000? Она же принесла в 6 раз больше, чем на неё ушло! Этой прибыли достаточно, чтобы выпустить ещё 5 игр. И тем не менее, вы медленно, но верно движетесь к банкротству, несмотря на очевидный успех. Ведь есть лишь около 40% вероятности того, что хоть одна из этих пяти попыток будет успешной. В долгосрочной перспективе вас ждут долги и безденежье.

Я постоянно встречаю какие-нибудь восторженные отзывы прессы или независимых разработчиков о команде, которая, наконец, окупилась или даже удвоила прибыль, и этот восторг сильно меня раздражает. Я рад, что они вытянули билетик с надписью «Попробуй снова». Но эти же самые разработчики скоро уйдут из индустрии или погрузятся в глубокое отчаяние, когда у них закончатся деньги.

Говорить о том, что проект, окупивший себя – это финансовый успех, значит оказывать медвежью услугу другим разработчикам. Выйти в ноль – почти ничего не значит. Они по-прежнему ходят по лезвию ножа, находясь на грани выживания, и финансово должны действовать так, как если бы действительно ничего не достигли.

Вилка колебаний

Даже студии, выпустившие успешные игры, вдесятеро окупившие затраченные на них средства, могут в среднем всё равно уходить в минус и терпеть убытки.

Подбросьте монетку 20 раз. Каждый второй бросок должен давать вам решку. Но у вас не получится равномерной последовательности орёл-решка. Они будут идти полосами. Можно получить 10 решек подряд. Всё это находится в границах вероятности. Между тем, если вам очень нужен был орёл – вам крупно не повезло.

Случайность – свойство вероятностных систем, и разработка игр как раз одна из них. Даже самая лучшая в мире команда, может попасть «в молоко» десять раз подряд. Вероятность длинной череды успехов в самом начале вашей деятельности такая же, как и для длинной череды провалов. Поэтому ваш успех должен не просто окупать средний уровень неудач. Он должен окупить самое худшее положение дел из возможных.

Чем больше у вас запас, тем дольше вы сможете сносить неудачи. Добавьте хотя бы ещё парочку дополнительных неудач, когда рассчитываете процент успеха – это самое меньшее, что можно сделать. Эта тактика не идеальна, но она помогает выжить при невезении, а не только при среднестатистическом уровне везения.

Что я лично считаю успешным проектом

Работая в SpryFox вот уже 5 лет, я извлёк из своего опыта кое-какие цифры:

• 31 проект стартовал со стадии прототипа.
• 20 менее значительных прототипов не пошли дальше. На какие-то ушли месяцы, на какие-то – дни.
• 11 выпущенных проектов.
• 4 не принесли денег.
• 4 вышли в ноль.
• 3 были успешными.

Для нас успех – это выпустить проект, который приносит от пяти- до десятикратной прибыли в сравнении с затратами на его выпуск. Так он окупает все прототипы, провалившиеся проекты и возможное невезение.

Меня удивило то, что из всех наших прототипов приблизительно лишь 1 из 10 приходил в итоге к успеху. Я предположил, что у нас гораздо больше ужасных прототипов, чем кажется. Что же до выпущенных проектов, мы близки к 1 успешному из 3.

Это лучше, чем ожидалось. Но это также внушает мне некоторые опасения, что впереди полоса неудач. Будет совершенно справедливо предположить, что мы начали с череды успехов, и общий процент успеха окажется ниже, чем показатель, извлечённый из этой небольшой выборки.

Тем не менее, самым важным аспектом этих данных является то, что мы осведомлены о них. Они ограничивают средства, которые мы готовы потратить на новый проект, и подсказывают, сколько нам нужно придержать в резерве.

 Как страховаться от случайностей

Есть множество приемов, помогающих справиться с нестабильностью в разработке игр. Советы, приведённые ниже, как ни странно, не помогут вам изменить вероятности в корне. Они помогают застраховаться от них, а это – совсем иная цель.

Планирование бюджета для окупаемости

Трата слишком больших средств на разработку игры – распространённая ошибка. Как минимум, задайте себе следующие вопросы:

• Целевой доход: Сколько вы планируете заработать?
• Процент успеха: Каковы шансы получения большой прибыли?

Вашим бюджетом скорее всего будет Целевой доход * Процент успеха. Так что если у вас 10% вероятности, что вы заработаете 500 000 долларов, вам следует тратить не больше 50 000 на каждый проект. Это 1 опытный разработчик, работающий на полную ставку в течение 5 месяцев за зарплату 10 000 долларов в месяц. Если вы самому себе недоплатите в сравнении со средней зарплатой в отрасли, вы получите 10 месяцев с зарплатой 5 000 в месяц.

Эти цифры должны пугать. Из них следует, что подавляющее большинство независимых разработчиков близки к финансовому краху и живут только надеждой, а не следуя разумной финансовой стратегии. И это правда.

Дешёвые прототипы

Обратите внимание: цифры, которые я привёл для иллюстрации процента успешности очень близки тем, что озвучил Майк Каппс – 10%. Между тем, наши изданные игры показывают гораздо более высокий процент успеха (30+%). Причина этого кроется в том, что мы испытываем геймплей на ранних стадиях разработки на целом ряде низкобюджетных прототипов.

Эти прототипы стоят несоизмеримо меньше готовой игры. На создание каких-то из этих 30 прототипов потребовалось всего несколько дней и один программист. Вовремя отсеивая неудачные идеи, мы вкладываем деньги в игры, у которых выше шанс на успех.

Выпуск на нескольких платформах

Каждый раз, когда вы выпускаете игру на новой платформе, вы заново пытаете счастья. Причём эта возможность даётся меньшими затратами.  TripleTown всего лишь вышел в ноль на eInkKindle. А на Android и iOS добился настоящего успеха. Если бы мы остановились после первого релиза, я бы посчитал TripleTown провальным с финансовой точки зрения.

Используя дизайнерские решения и технологии, которые позволяют быстро и недорого перевестись на новые платформы, вы сокращаете стоимость перевода и снижаете размер минимального успеха, необходимого вам для того, чтобы остаться на плаву.

Хобби

Одной из самых больших сложностей самоокупающейся разработки является необходимость платить за пищу и крышу на головой. Что если средством к существованию вас будет обеспечивать не разработка игр, а какое-нибудь другое занятие?

Вот самые типичные решения:

• Наём по договору: Вы можете накопить денег, работая на кого-то, а потом потратить сбережения на полноценную разработку. Стоимость, правда, удваивается. Разработка происходит медленнее, и в долгосрочной перспективе ваш средний заработок ниже.
• Работа в ночную смену: Вы работаете где-нибудь полный день, а вечера и выходные посвящаете разработке своих игр. Цена такого подхода – работа продвигается гораздо медленнее. Кроме того, очень маловероятно, что вы покажете лучшее, на что способны, так как трудно поддерживать качество на должном уровне, работая больше 40 часов в неделю. Кроме того, вы лишаетесь отдыха и часов досуга – это тоже цена успеха.
• Поддержка супруга или семьи: Кто-то другой в семье зарабатывает достаточно, чтобы вы могли посвятить всё своё время разработке игр. Для вольного художника цена невелика. Главным образом убытки несёт общий доход домашнего хозяйства. Отличная ситуация, если вы с ней справляетесь.

Обычно мы об этом не распространяемся, но за многими успешными «профессионалами» стоят их партнёры, которые оплачивают все расходы. Они не стали успешными предпринимателями, хорошо понимающими что такое самоокупаемость. Они просто любители на полную ставку, находящиеся в благоприятных финансовых условиях. Они накапливают избыток досуга и тратят его на разработку игры.

Конечно, нелегко сознаться, что успехом вы обязаны столь удачно сложившимся обстоятельствам. Но смущённое молчание вводит менее удачливых фантазёров в заблуждение, толкая их к недостижимой цели и мечтам о процветании. Если вы разработчик, которого содержат, если вы живёте на чьи-то деньги – не молчите об этом. Не помешает пролить немного света на финансовую сторону «независимой» разработки.

Поступление доходов

График поступления доходов от премиум-игр обычно имеет вид очень неравномерный, с резкими взлётами, которые связаны с запусками обновлений и особых предложений. Финансовая нестабильность встроена в саму бизнес-модель.

Вот самые распространённые способы, с помощью которых можно добиться хоть какой-то стабильности.

• Франшиза: Долгосрочные франшизы, где прибыли идут от сиквелов и ремейков. Такую тактику часто избирают консервативные большие компании, но она подходит и небольшим предприятиям, таким как SpiderwebSoftware.
• Бесконечное обновление: Постоянно выпускайте обновления и привлекайте к ним всеобщее внимание. Иногда устраивайте распродажи. Для большинства игр эффективность такого подхода снижается года через три. Одноразовую игру очень трудно превратить в вечнозелёный источник дохода.
• Фремиум (условно-бесплатная игра): Создайте для игры сервисы и сделайте их источником дохода. Этот подход требует знаний о том, как вести условно-бесплатный бизнес. Это не самый распространённый среди независимых разработчиков навык, но при этом весьма ценный.

Всё перечисленное даст вам базовый уровень предсказуемого дохода. До тех пор, пока среднемесячные затраты вашей компании не слишком превышают уровень ваших доходов, вы можете продолжать делать игры.

Эти поступления и были целью нашей компании. Мы стремимся создать долгосрочный проект, игру, которая станет стабильным источником дохода от сообщества преданных игроков. Добиться этого непросто, но, по крайней мере, мы создаём наши игры, имея перед собой конкретную цель.

Заключение

Главная мысль этого очерка: хоть вы и зависите от удачи, с этим можно что-то сделать. Представьте себе, что вы должны выпустить серию разнообразных игр, и только несколько из них будут удачными. Необходимо спланировать бюджет так, чтобы вы могли позволить себе выпуск целой серии. Просадить все свои средства на одну-единственную игру почти всегда оказывается глупейшей затеей. Иногда она оправдывает себя. Но в большинстве случаев – нет.

Между тем, полезно также понимать, что выходить прямиком на премиум-сегмент рынка – всегда очень рискованная игра, где почти невозможно победить. Стандартная ставка здесь такая: вы спускаете деньги на 5 – 10 игр, а затем одна из них, ставшая успешной, позволяет вам просто начать всё снова. В большинстве случаев в долгосрочной перспективе всегда побеждает «казино».

Для того, чтобы обеспечить себя на долгий срок, стоит подавать ваши игры как сервис. Попробуйте создать продукт, который будет давать стабильный доход. Для этого нужна предпринимательская жилка. Вы отлаживаете финансовый механизм, который работает, а не создаёте наудачу произведение искусства, обречённое забвению.