Сегодня мы поговорим о выборе. О том, как люди принимают решения, почему они думают, что выбирают рационально, и почему это почти всегда не так.

Начну с эксперимента, который вы можете провести прямо сейчас. Представьте: вам предлагают сыграть в игру. Монетка подбрасывается один раз. Орёл — вы получаете тысячу рублей. Решка — вы теряете тысячу рублей. Будете играть?

Большинство людей отказываются. Хотя математически игра абсолютно честная — ожидаемый выигрыш равен нулю.

Теперь другой вариант. Орёл — вы получаете две тысячи. Решка — теряете тысячу. Выгодная игра. Будете играть?

Большинство людей всё ещё отказываются. Потому что возможная потеря тысячи рублей пугает сильнее, чем радует возможный выигрыш двух тысяч.

Это не рациональное поведение. Это человеческое поведение. И сегодня мы разберём, почему наш мозг работает именно так — и как это знание применять в дизайне. За последние пятьдесят лет произошла революция в понимании того, как люди принимают решения. Её совершили два человека — израильские психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски. За эту работу Канеман получил Нобелевскую премию по экономике в 2002 году.

Их главное открытие — теория перспектив, опубликованная в 1979 году в журнале Econometrica. Статья стала одной из самых цитируемых в истории экономики.

Ключевые положения теории: люди оценивают не абсолютные результаты, а изменения относительно некой референтной точки. Потери воспринимаются примерно в два-два с половиной раза болезненнее, чем радуют эквивалентные выигрыши. И люди склонны к риску, когда речь о потерях, но избегают риска, когда речь о выигрышах.

Для вас, как для дизайнеров, это критически важное знание. Вы проектируете системы, в которых люди делают выбор. Если вы не понимаете, как люди на самом деле выбирают, вы проектируете для воображаемых рациональных агентов, которых не существует. Начнём с базовой модели, которую Канеман описал в книге «Думай медленно… решай быстро». Он предложил думать о мышлении как о двух системах.

Система 1 — быстрая, автоматическая, интуитивная. Она работает без усилий, без сознательного контроля. Когда вы видите лицо и мгновенно понимаете, что человек злится — это Система 1. Когда вы читаете слово и понимаете его значение без усилий — Система 1. Когда вы ведёте машину по знакомой дороге, думая о чём-то другом — Система 1.

Система 2 — медленная, аналитическая, требующая усилий. Когда вы умножаете семнадцать на двадцать четыре в уме — это Система 2. Когда вы сравниваете два сложных контракта — Система 2. Когда вы пытаетесь найти человека в толпе по описанию — Система 2.

Эта модель пересекается с концепцией Джонатана Эванса о двойных процессах мышления и работами Кита Становича о рациональности. Нейробиологические исследования подтверждают: разные типы решений активируют разные участки мозга — префронтальная кора для аналитических задач, миндалина и островок для быстрых эмоциональных оценок. Ключевая особенность: Система 1 работает всегда. Она не выключается. Она постоянно генерирует впечатления, интуиции, намерения. Система 2 подключается только когда нужно — потому что она требует ресурсов, утомляет, и её мощность ограничена.

Рой Баумайстер и его коллеги показали в серии экспериментов, что сила воли и аналитическое мышление используют общий ресурс — они назвали это «ego depletion». После сложного умственного усилия люди хуже справляются с задачами самоконтроля, и наоборот.

В педагогике это объясняет, почему сложный материал лучше давать в начале урока, а не в конце. В менеджменте — почему важные решения не стоит принимать в конце длинного рабочего дня.

Для дизайнера это означает: вы работаете в основном с Системой 1. Игрок не анализирует каждое решение. Он реагирует интуитивно. И его интуиция имеет известные уязвимости, которые можно изучить и учитывать. Давайте разберём конкретные искажения. Начнём с одного из самых мощных и универсальных — эффекта якорения.

Классический эксперимент Канемана и Тверски. Участников просили крутить колесо рулетки, которое останавливалось на числе от нуля до ста. Колесо было подстроено — оно всегда останавливалось либо на десяти, либо на шестидесяти пяти. После этого участников спрашивали: какой процент африканских стран входит в ООН?

Те, у кого выпало десять, в среднем давали оценку двадцать пять процентов. Те, у кого выпало шестьдесят пять — сорок пять процентов. Случайное число «заякорило» их оценки.

Позже Томас Мусвейлер и Фриц Штрак показали в исследовании 1999 года, что якорение работает даже когда якорь очевидно нерелевантен. Они спрашивали участников о возрасте Махатмы Ганди после якоря «9 лет» или «140 лет» — и оценки всё равно смещались к якорю.

Механизм связан с тем, как работает поиск в памяти: мы начинаем от якоря и «корректируем» — но корректировка почти всегда недостаточна. Как якорение работает в прикладных контекстах?

В переговорах — а это хорошо изучено в бизнес-психологии — первое предложение становится якорем для всей дискуссии. Исследования Галински и Муссвейлера показали: тот, кто делает первый ход, обычно получает результат ближе к своей начальной позиции.

В ритейле первая цена на ценнике задаёт восприятие скидки. «Было 5000 — стало 2000» воспринимается как отличная сделка, даже если товар никогда реально не продавался за 5000.

В образовании якорение влияет на оценку работ учеников. Эксперименты показали: если преподаватель видит первую работу высокого качества, последующие кажутся слабее, и наоборот. Это одна из причин, почему анонимное оценивание даёт более объективные результаты.

В играх первая цена, которую видит игрок, становится якорем для оценки всех последующих цен. Если первый предмет в магазине стоит тысячу золота, то предмет за пятьсот покажется дешёвым. Это используется в монетизации: премиальный пакет за пять тысяч рублей делает пакет за пятьсот психологически приемлемым. Следующее искажение — эффект фрейминга, или эффект формулировки. Суть: то, как информация подана, влияет на решение не меньше, чем сама информация.

Знаменитый эксперимент — «азиатская болезнь». Участникам говорили: ожидается вспышка болезни, которая убьёт шестьсот человек. Есть две программы борьбы. Выберите одну.

Первой группе предлагали выбор так. Программа А: двести человек будут спасены. Программа Б: с вероятностью один к трём будут спасены все шестьсот, с вероятностью два к трём не будет спасён никто.

Большинство выбирали А. Гарантированное спасение двухсот лучше, чем рискованная лотерея.

Второй группе — тот же выбор, но другая формулировка. Программа А: четыреста человек умрут. Программа Б: с вероятностью один к трём никто не умрёт, с вероятностью два к трём умрут все шестьсот.

Теперь большинство выбирали Б. Гарантированная смерть четырёхсот неприемлема, лучше рискнуть.

Выбор идентичен. Двести спасённых — это те же четыреста умерших. Но формулировка изменила предпочтения радикально. Фрейминг работает везде, где есть коммуникация.

В медицине: исследование Макнейла и коллег показало, что пациенты чаще соглашаются на операцию, когда им говорят «90% выживаемости», чем когда говорят «10% смертности». Это одно и то же — но воспринимается по-разному.

В менеджменте: формулировка KPI влияет на поведение сотрудников. «Бонус за достижение цели» и «штраф за недостижение цели» создают разную мотивацию. Исследования Тверски и Канемана предсказывают — и практика подтверждает — что «штрафной» фрейм создаёт больше стресса и нездоровых shortcut-ов.

В образовании: как сформулирована обратная связь — критически важно. «Ты сделал пять ошибок» versus «Ты правильно решил пятнадцать из двадцати» — меняет отношение ученика к предмету.

В геймдизайне фрейминг — мощнейший инструмент. Одну и ту же механику можно подать как награду или как избежание наказания. «Выполни дейлики — получи бонус» versus «Не выполнишь дейлики — потеряешь стрик». Объективно одно и то же. Субъективно — совершенно разный эмоциональный отклик и долгосрочное влияние на мотивацию. Теперь перейдём к феномену, который особенно важен для игр, — иллюзия контроля. Термин ввела психолог Эллен Лангер в 1975 году в статье «The Illusion of Control» в Journal of Personality and Social Psychology.

Иллюзия контроля — это склонность верить, что мы влияем на исход события, на который на самом деле не влияем. Или переоценивать степень своего влияния.

Лангер провела серию элегантных экспериментов. В одном участникам продавали лотерейные билеты. Половина могла выбрать билет сама, половине выдавали случайный. Потом предлагали обменять билет на другой с большим шансом выигрыша. Те, кто выбирал сам, отказывались от обмена в среднем в четыре раза чаще.

В другом эксперименте люди играли в угадывание подбрасывания монеты против соперника. Если соперник выглядел неуклюжим и неуверенным, участники ставили больше денег — как будто их собственные способности влияли на случайный результат.

Позже эти результаты были воспроизведены многократно. Мета-анализ Стефана и коллег 2017 года подтвердил устойчивость эффекта с размером эффекта d=0.44. Иллюзия контроля проявляется в самых разных контекстах.

В бизнесе: исследования показывают, что руководители часто переоценивают свой вклад в успех компании и недооценивают роль рыночных факторов. Это одна из причин, почему успешные предприниматели нередко терпят неудачу со следующим проектом — они атрибутируют успех мастерству, а не удаче.

В образовании: преподаватели могут переоценивать эффект конкретных методик, не учитывая другие переменные. Это основа для так называемой «педагогической фольклористики» — методов, которые «работают», но только в восприятии того, кто их применяет.

В играх иллюзия контроля — и подарок, и ответственность. Игроку не нужен реальный контроль, чтобы чувствовать вовлечённость. Достаточно иллюзии контроля. Это позволяет создавать захватывающий опыт даже там, где реальный выбор минимален.

Бросок кубика можно было бы заменить на автоматический расчёт, результат идентичен. Но игрок хочет бросать сам. Физическое действие создаёт ощущение влияния. Исследования показывают: некоторые игроки действительно верят в «счастливые» кубики или особые техники броска — это задокументированное проявление иллюзии контроля. Здесь важно различие. Иллюзия контроля работает для мелких взаимодействий и процедурной вовлечённости. Для значимых выборов — нет.

Психолог Мартин Селигман ввёл понятие «выученной беспомощности»: когда организм понимает, что его действия не влияют на результат, он перестаёт пытаться. Это было показано на животных и людях — и имеет прямые следствия для депрессии.

Обратная сторона — когда люди обнаруживают, что их «значимый выбор» был иллюзией, это вызывает сильную негативную реакцию. Исследования пользовательского опыта показывают: игроки относительно терпимы к иллюзиям в геймплее, но не терпят иллюзий в нарративе.

«Я нажал кнопку, и герой круто уклонился» — нормально, даже если система помогла. «Я выбрал спасти персонажа, а он всё равно умер от другой причины» — предательство.

В НРИ это критически важно. Если мастер заранее знает, чем кончится сцена, и выборы игроков не могут этого изменить — это railroading. Опытные игроки чувствуют это и теряют вовлечённость. Теория самодетерминации Деси и Райана объясняет: автономия — одна из базовых психологических потребностей. Следующий феномен противоречит бытовой интуиции. Кажется очевидным: чем больше выбор, тем лучше. Больше опций — больше шансов найти то, что подходит именно вам.

Но психолог Барри Шварц в книге «Парадокс выбора» и исследователи Шина Айенгар и Марк Леппер показали обратную сторону.

Знаменитый эксперимент с джемом, опубликованный в 2000 году в Journal of Personality and Social Psychology. В супермаркете поставили стенд с образцами джема. В один день предлагали шесть видов. В другой — двадцать четыре вида.

Стенд с двадцатью четырьмя видами привлекал больше внимания — шестьдесят процентов прохожих останавливались против сорока процентов. Но покупали в шесть раз реже: три процента против тридцати процентов у стенда с шестью видами.

Это согласуется с законом Хика-Хаймана из когнитивной психологии: время принятия решения увеличивается логарифмически с количеством опций. Слишком много опций — и система перегружается. Избыток выбора парализует. Когда опций слишком много, мы не можем их эффективно сравнить, боимся сделать неоптимальный выбор, откладываем решение — или не принимаем его вообще.

Шварц выделяет два типа людей: «максимизаторов», которые хотят найти лучший вариант, и «удовлетворителей» — тех, кто ищет достаточно хороший вариант. Понятие satisficing ввёл нобелевский лауреат Герберт Саймон ещё в 1956 году.

Максимизаторы особенно страдают от избытка выбора — они не могут остановиться, пока не проверят всё. Исследования Шварца показали: максимизаторы чаще испытывают сожаление, депрессию и меньше удовлетворены жизнью.

В педагогике это объясняет, почему структурированное обучение часто эффективнее полностью свободного. Исследования Киршнера и коллег о «минимальном руководстве» показали: слишком много свободы при обучении снижает результаты.

В играх: дерево навыков с сотней узлов выглядит впечатляюще на скриншоте. Но новый игрок, глядя на него, чувствует не возбуждение, а тревогу. Система крафта с тысячей рецептов — та же проблема. Как с этим работать? Ограничивать видимый выбор. Не количество контента — а количество одновременно видимых опций.

Джордж Миллер в 1956 году опубликовал знаменитую статью «Магическое число семь плюс-минус два». Это примерное количество объектов, которое человек может удерживать в рабочей памяти одновременно. Более поздние исследования Коуэна уточнили: скорее четыре.

Практические решения: вместо ста навыков сразу — три стартовых архетипа, которые открывают разные ветки постепенно. Игрок делает серию маленьких выборов вместо одного огромного. Это называется «чанкинг» — разбиение информации на управляемые куски.

В UX-дизайне это «прогрессивное раскрытие»: показывать простое сначала, сложное — по мере освоения. В педагогике — скаффолдинг: временная поддержка, которая убирается по мере роста компетенции ученика.

В НРИ хороший мастер делает то же самое интуитивно: не предлагает игрокам бесконечные опции, а структурирует выбор. «Вы можете пойти к барону, к контрабандистам или разведать руины» — три ясных направления, а не «ну, что вы делаете?». Теперь — феномен, который работает в пользу дизайнера. IKEA-эффект, названный в честь шведского мебельного гиганта.

Исследователи Майкл Нортон, Дэниэль Мочон и Дэн Ариэли опубликовали работу в Journal of Consumer Psychology в 2012 году. Они обнаружили: люди оценивают вещи, которые сделали сами, значительно выше, чем идентичные вещи, сделанные другими.

В эксперименте участники собирали мебель IKEA, складывали оригами или строили из LEGO. Потом их спрашивали, сколько они готовы заплатить за свою поделку. И они называли цену, сопоставимую с ценой за профессионально сделанный аналог — иногда на шестьдесят три процента выше.

Важное условие: эффект работает только если задача завершена. Если человек не смог собрать мебель или его поделку разобрали — эффект исчезает. Также эффект сильнее, когда требуется усилие, но задача всё же выполнима.

Механизм связан с самооценкой. Признать, что твоя поделка не стоит ничего — значит признать, что твои усилия были бессмысленны. Это когнитивный диссонанс, который мозг разрешает повышением воспринимаемой ценности результата. IKEA-эффект работает в самых разных контекстах.

В маркетинге: кампания Betty Crocker в 1950-х. Когда смесь для торта требовала только добавить воду, продажи были низкими. Когда изменили рецепт так, чтобы нужно было добавить яйцо — продажи выросли. Хозяйки чувствовали, что это «их» торт.

В образовании: это связано с концепцией «продуктивной борьбы» в педагогике. Исследования показывают, что материал, требующий усилий для освоения, запоминается лучше — это называется «desirable difficulty». Роберт Бьорк из UCLA много писал об этом.

В менеджменте: участие сотрудников в разработке процессов повышает их приверженность этим процессам. Это одна из основ партисипативного менеджмента — люди следуют правилам, которые помогали создавать.

В играх: персонаж, которого вы создали в редакторе персонажей, вам дороже, чем готовый персонаж с теми же характеристиками. База, которую вы построили. Колода, которую вы собрали. Билд, который вы придумали. Всё это обретает субъективную ценность благодаря вложенным усилиям. Связанный феномен — post-hoc рационализация, или обоснование после факта.

Когда мы сделали выбор, мозг начинает искать аргументы в его пользу. Не до выбора — после. Мы сначала решаем, потом объясняем себе, почему решение было правильным.

Классический эксперимент Петра Йоханссона — «слепота к выбору». Участникам показывали фотографии двух лиц и просили выбрать более привлекательное. Потом незаметно подменяли фото и просили объяснить выбор. Около семидесяти процентов не замечали подмены — и уверенно объясняли, почему выбрали лицо, которое на самом деле отвергли.

Леон Фестингер ещё в 1957 году описал когнитивный диссонанс: неприятное состояние, когда наши действия противоречат нашим убеждениям. Post-hoc рационализация — один из способов разрешить диссонанс: мы меняем убеждения, чтобы они соответствовали действиям.

Для дизайна это значит: выбор, который уже сделан, будет казаться игроку правильным. Дайте ему время «присвоить» решение. Сделайте так, чтобы последствия выбора выглядели интересными — игрок сам убедит себя, что хотел именно этого. Переходим к инструменту, который кажется незначительным, но обладает огромной силой. Это defaults — варианты по умолчанию.

Исследования Эрика Джонсона и Дэниела Голдстейна показали: люди непропорционально часто выбирают то, что предложено по умолчанию. Даже когда изменить выбор легко.

Классический пример — донорство органов. В Австрии, где по умолчанию все граждане — доноры (можно отказаться), уровень согласия девяносто девять процентов. В Германии, где нужно активно записаться — двенадцать процентов. Культуры похожие, страны соседние. Разница — в default.

Это называется «инерция статуса-кво», описанная Самуэльсоном и Зекхаузером в 1988 году. Изменение требует усилия, принятия решения, ответственности. Оставить как есть — не требует ничего.

Ричард Талер и Касс Санстейн в книге «Nudge» назвали это «либертарианским патернализмом». Вы не отнимаете у людей свободу выбора. Вы просто устанавливаете умолчания так, чтобы бездействие приводило к желаемому результату. Defaults работают на каждом шагу, в каждой системе, где есть выбор.

В пенсионных накоплениях: исследования показали, что автоматическое зачисление в пенсионную программу (можно отказаться) увеличивает участие с сорока до девяноста процентов. Это сейчас стандарт в многих странах.

В образовании: какие курсы обязательные, а какие элективные — это тоже архитектура выбора. Исследования показывают, что даже порядок в расписании влияет на посещаемость.

В дизайне интерфейсов: настройки по умолчанию определяют, как большинство пользователей будут использовать продукт. Якоб Нильсен, основатель юзабилити-исследований, много писал об этом.

В играх: если «нормальная» сложность стоит первой — её выберет большинство. Начальное снаряжение персонажа, стартовая раскладка управления, дефолтные опции в диалогах — всё это формирует опыт молчаливого большинства, которое ничего не меняет.

Практически: тестируйте игру в дефолтном состоянии. Не так, как играете вы сами — а так, как её увидит новый игрок, который просто нажимает «далее». Это и есть ваша игра для большинства. Давайте соберём всё, что мы обсудили, в практическую рамку.

Теория перспектив Канемана и Тверски даёт нам понимание: люди оценивают изменения, не абсолюты. Потери весят больше выигрышей. Двойные процессы мышления объясняют: большинство решений принимается быстрой интуитивной Системой 1.

Якорение означает: первое число, первая цена, первое впечатление задаёт планку для всего последующего. Это подтверждено в сотнях исследований и работает в переговорах, ритейле, образовании, играх.

Фрейминг означает: одна и та же информация воспринимается по-разному в зависимости от формулировки. Это основа для работы с мотивацией в менеджменте, педагогике, нарративном дизайне.

Иллюзия контроля означает: людям важно чувство влияния, даже когда реального влияния нет. Но для значимых выборов иллюзия недопустима — там нужен реальный контроль.

Парадокс выбора означает: больше опций не значит лучше. Закон Хика, теория рабочей памяти, исследования Айенгар — всё указывает на ограничение видимого выбора. Теперь — конкретные инструменты для применения.

При проектировании экономики: используйте якорение сознательно. Первые цены, которые видит игрок, должны задавать правильный контекст для понимания ценности. В НРИ — первые награды задают ожидания.

При формулировке выборов: тестируйте разные фреймы. Попробуйте подать одну и ту же опцию как приобретение и как избежание потери. Посмотрите, как меняется восприятие и поведение на плейтестах.

При работе с вовлечённостью: разделяйте процедурную вовлечённость (где иллюзия контроля уместна) и значимые выборы (где она разрушительна). Физические действия типа броска кубиков — отличный источник процедурной вовлечённости.

При создании систем прогрессии: помните о парадоксе выбора. Структурируйте опции, используйте прогрессивное раскрытие, чанкинг. Три-четыре ясных варианта лучше двадцати неразличимых.

При разработке кастомизации: активируйте IKEA-эффект. Даже небольшой элемент творчества создаёт привязанность. Но задача должна быть завершима — незавершённые проекты эффекта не дают. Отдельно о настольных ролевых играх, поскольку там эти принципы работают особенно наглядно.

Якорение: первая сцена задаёт тон всей кампании. Первый NPC формирует ожидания от мира. Первый бой показывает уровень летальности. Опытные мастера знают: начало критически важно.

Фрейминг: как мастер описывает ситуацию, определяет, какие решения игрокам придут в голову. «Орки атакуют деревню» versus «Вы видите орков, пробирающихся к деревне, они несут что-то в мешках» — это разные выборы, которые вы предлагаете.

Контроль: правило «да, и» из импровизации — это принятие агентности игроков. Но полезно иметь процедурные элементы — броски, тактические решения — где игрок чувствует влияние на результат через действие.

Парадокс выбора: «Что вы делаете?» — плохой вопрос. «Вы можете пойти в таверну, к магистрату или на рынок — что выберете?» — хороший. Структурируйте выбор, не убивая свободу.

IKEA-эффект: персонажи, которых игроки создают сами, со своими предысториями — это их творения. Они привязаны к ним. Поддерживайте эту привязанность, включая элементы предыстории в сюжет. И последнее — ресурсы для дальнейшего изучения.

Базовые работы: «Thinking, Fast and Slow» Канемана — это основа основ. «Predictably Irrational» Дэна Ариэли — отличное введение. «Nudge» Талера и Санстейна — про архитектуру выбора. «The Paradox of Choice» Шварца — про перегрузку выбором.

Для применения в дизайне: «Hooked» Нира Эяля, «Actionable Gamification» Ю-Кай Чоу, «The Art of Game Design» Джесси Шелла — все они опираются на поведенческую психологию.

Для НРИ: «The Alexandrian» блог Джастина Александера, «Robin’s Laws of Good Game Mastering» Робин Лоус — практические применения этих принципов.

Академические источники: Journal of Behavioral Decision Making, Judgment and Decision Making — для тех, кто хочет глубже.

Вы проектируете не для идеальных рациональных агентов. Вы проектируете для людей. Понимание того, как люди на самом деле принимают решения — не баг, а профессиональный навык. Используйте его.