Обновленная версия перевода опубликованной на гамасутре заметки Рамина Шокризаде о наиболее эффективных приемах монетизации.

(Обновление: Алекс Дейл, начальник отдела ТО King.com, великодушно потратил свое время, чтобы прояснить некоторые пункты, связанные с CCS (candy crush saga), и я отредактировал данную статью, выделив некоторые обновленные места курсивом)

Принудительная монетизация

Модель принудительной монетизации зависит от способности «развести»       человека на покупку без полного доступа к информации, или скрывая информацию таким образом, что несмотря на то, что она технически доступна, мозг потребителя не видит ее. Скрыть покупку может быть также просто, как и замаскировать отношение между ценой и действием, что я описываю в своей статье «Система контроля в F2P«.

Исследование показало, что если поместить даже одну промежуточную валюту между потребителем и реальными деньгами, такую как «игровые драгоценные камни» (премиальная валюта), то покупатель гораздо хуже способен оценить стоимость сделки. Дополнительные промежуточные объекты, которые я называю «слоями», еще сильнее затрудняют способность мозга оценить ситуацию, особенно если существует дополнительный стресс.

Часто такой стресс принимает форму того, что Роджер Дики из Zynga называет «fun pain». Я описываю это в своей статье «Два противоположных взгляда на монетизацию» 2011 года. Такой стресс, например, подразумевает ситуацию, когда потребитель оказывается в крайне неприятном или нежеланном положении в игре, и потом ему предлагают снять эту «боль» в обмен на потраченные деньги. Такие деньги всегда включаются в модель принудительной монетизации, потому что если бы покупатель столкнулся с «реальной» покупкой, то он с меньшей вероятностью попался бы на уловку.

Как обсуждается в моей статье «Монетизация детей«, способность оценить этот маленький термин «fun pain» по сравнению с долгосрочными возможностями для траты денег – это активность мозга, которая согласно исследованиям, проходит в префронтальной зоне. Это часть мозга обычно полностью формируется к 25 годам. Те потребители, кому меньше 25 лет будут более подвержены веселой боли или любым эффектам слоев, и чем моложе потребитель, тем более он уязвим. В то время как те, кому больше 25 лет могут купиться на очень хорошо составленную модель принудительной монетизации, особенно если они не знакомы с ней (первое поколение игроков с facebook), целевая аудитория для таких продуктов – это те, кому меньше 25 лет. Поэтому такие проекты чаще всего представлены мультипликационной графикой и персонажами, похожими на детей.

Заметьте, что в то время как монетизация тех, кому меньше 18 лет может страдать от возвратов, те, кому от 18 до 25 лет все еще находятся в процессе развития мозга, однако считаются легальными взрослыми. Кажется невероятным, чтобы кто-нибудь в этой возрастной категории, будучи взрослыми, обратились в компанию, выпускающую кредитные карты с просьбой отменить платеж, ссылаясь на то, что они еще не развились до конца. Таким образом эта группа –  уязвимое население без какой-либо легальной защиты, что делает их идеальной целью для таких методов. Не случайно, что эта группа потребителей, также является желанной для компаний, занимающихся кредитными картами.

Исключением к вышеуказанным продуктам, направленным на детей, будет те, которые используют «Превосходные Товары», что я буду обсуждать ближе к концу данной статьи. Целевая аудитория таких продуктов – более широкий возрастной диапазон, более уязвимый именно к этим подходам.

King.com был достаточно щедр, чтобы указать, что их целевая аудитория для CCS – это женщины среднего возраста. 80% их игроков – женщины, только 34% их игроков моложе 30 и только 9% моложе 21.

Премиальные валюты

Чтобы максимизировать эффективность модели принудительной монетизации, вам необходимо использовать премиальную валюту, идеальный вариант с возможностью покупки такой валюты прямо в приложении. Если потребитель должен выйти из игры, чтобы сделать покупку, то у его мозга появляется больше времени, чтобы понять ваши намерения, снижая ваши шансы на продажу. Если вы запускаете свою игру с возможностью «перевода в один клик», как у большинства игра на IOS, тогда очевидно, что это идеальный вариант. Такой же эффект наблюдается в сетях сбыта в реальном мире, где люди, которые совершают покупки с помощью наличных, обычно тратят меньше, чем те, кто пользуется кредитными карточками, за счет эффекта слоев.

Покупка валюты в приложении также позволяет использовать систему скидок, такую, чтобы данная премиальная валюта продавалась за меньшее количество денег на единицу, если покупается в большем количестве. Таким образом пользователь способный сделать нетрудные расчеты (которые происходят в других частях мозга, тех, что развиваются раньше) может почувствовать потребность «сэкономить деньги», покупая больше. Чем моложе потребитель, тем более эффективна данная техника, при условии, что такой потребитель умеет считать. Поэтому вы хотите сделать цифры, связанные с опциями покупки, как можно более простыми, и вы можете также разместить баннеры о большей продаже, которые расскажут пользователю как много он сможет «сэкономить» на такой покупке, чтобы помочь очень молодым или слабым в математике покупателям.

Если пользователь видит количество премиальной валюты, которая у него есть, в интерфейсе, то он меньше нервничает, по сравнению с тем, если бы он видел счет с реальными деньгами. Если бы использовались реальные деньги (ни один успешный производитель игр этого не делает), тогда потребитель увидит, как уменьшаются его деньги пока он играет, и начнется беспокоиться. Это дает потребителю больше возможностей для раздумий и сокращает доходы.

Игры навыков против игр денег

Игры навыков – это те, где ваше умение принимать осознанные решения в основном определяет ваш успех. А игры денег – это те, где ваше умение тратить деньги определяет ваш успех. Потребители гораздо чаще предпочитают первые вторым по очевидным причинам. Ключевое умение для внедрения модели принудительной монетизации – это маскировка вашей игры денег под игру навыков. С этой точки зрения Candy Crush Saga King.com создана мастерски. Первые игровые карты могут быть пройдены практически любым человек без траты денег, и дальше уровни становятся все более сложными, что бросает вызов навыкам игроков, заставляя их чувствовать себя хорошо, когда они продвигаются вперед благодаря своим способностям. Как только потребитель был помечен как даритель (об этом позже), сложность игры возрастает стремительно, переводя игру навыков в игру денег, так как прогресс становится все более зависимым от использования премиальных ускорителей, чем от навыков игрока.

Заметьте, что сложность нарастает для всех игроков в CCS автоматически, когда они проходят через ворота, которые я обсуждаю позже в данной статье, игра не приспособлена, чтобы динамично адаптироваться под игрока.

Если сдвиг от игры навыков к игре денег сделан достаточно тонко, то мозг потребителя с трудом поймет, что правила игры изменились. Если это сделано искусно, то потребитель будет тратить больше, исходя из умозаключения, что он все еще играет в игру навыков и ему просто нужна «небольшая помощь». Заканчивается это очередной формой дискриминационных цен, так как траты растут все больше, пока потребитель не поймет, что играет в игру денег.

Устранение награды

Это моя любимая техника принудительной монетизации. Она заключается в том, что игроку дается действительно огромная награда, которая делает его по-настоящему счастливым, а затем ему угрожают отнять эту награду, если он не будет платить. Исследования показали, что люди любят получать награды, но ненавидят терять то, что уже получили, гораздо больше, чем они ценят тот же предмет в виде награды. Чтобы эта техника была эффективной, вам необходимо сказать игроку, что он что-то заработал, а позже сказать, что это не так. Чем дольше вы позволяете игроку владеть наградой прежде чем забрать ее, тем эффективнее будет работать схема.

Эта техника мастерски использована в игре Puzzles and Dragons. Игра в основном крутится вокруг выполнения «подземелий». Потребителю подземелья кажутся испытанием навыков, и изначально так оно и есть. Конечно, как только у клиента становится достаточно времени, чтобы свыкнуться с мыслью, что это игра навыков, сложность начинает расти и игра превращается в игру денег. Что особенно эффективно, так это то, что игрок преодолевает несколько волн битв в подземелье и за каждую волну получает награду. Последняя волна – «битва с боссом», сложность которой очень высока, и если игрок входит в рекомендованное для него подземелье, то чаще всего он проигрывает. Затем игроку сообщают, что все награды, полученные за предыдущие волны, сгорают, вдобавок к потраченной для входа в подземелье жизни (жизнь может стоить 4 или более часов реального времени).

В этот момент пользователь должен решить потратить ему 1$ или потерять награды, потерять жизнь (которую они могут вернуть за еще один доллар) и потерять весь свой прогресс. Для мозга – это не просто потеря времени. Если я потрачу час на написание статьи, а потом что-то случиться и все написанное сотрется, то это гораздо больнее для меня, чем потеря часа. Такой же механизм работает и в игре. Заметьте, что в такой модели игрок может проиграть много раз в битве с боссом, и вступая в битву с боссом, таким образом тратит несколько долларов за одно подземелье.

Одна эта техника достаточно эффективна, чтобы заставить потребителей тратить деньги на продвижение вперед по уровням. Просто для подстраховки PaD использует ту же технику в конце каждого подземелья в форме ограничения инвентаря. Игроку предоставляется определенное количество «яиц» в качестве награды, содержание которых должно хранится в инвентаре. Если пространства в вашем маленьком инвентаре не хватает, то яйца будут отбираться, пока вы не потратите деньги, чтобы расширить инвентарь. Гениально!

Ворота прогресса

Ворота прогресса могут быть использованы, чтобы сказать потребителю, что ему придется потратить определенную сумму денег, если он хочется продвигаться дальше по игре. Если это сделано прозрачно, то это не принудительно. В целях данной статьи затронуто будет только то, как это может быть внедрено в качестве слоя, чтобы заставить потребителя потратить деньги на то, на что он бы возможно не стал их тратить, обладай он полной информацией.

Теперь давайте разобьем ворота прогресса на «твердые» и «мягкие». Твердые ворота – это те, через которые вы не можете пройти, не заплатив. Центральное здание в строительных играх Zynga – хороший пример. Все здания в городе/деревне/на базе ограничены по уровню центрального здания, что затрудняет прогресс игры. Что делает это принудительным, так это то, что игроку не сообщается, что, если он пройдет через эти твердые ворота, через какое-то время он окажется перед следующими твердыми воротами, которые будут стоить еще больше денег. Таким образом потребитель может предположить, что он получает больше облегчения боли, чем есть на самом деле.

Мягкие ворота – это те, через которые игрок, в конце концов, может пройти. Clash of Clans использует этот тип ворот, чтобы сделать постройку зданий еще более длительной, но позволяя игрокам тратить деньги, чтобы завершить их. Этот метод, по-видимому, был позаимствован из игр, созданных Zynga, Kabam, Kixeye и других, так как это общий метод игр Facebook. Чтобы улучшить эффективность мягких ворот, такие игры делают так, чтобы накопление ресурсов увеличивалось быстрее, чем способность игрока их потратить (потому что строительство/трата занимает так много времени). Так, такие «заработанные» ресурсы теряются (забираются), если настоящие деньги не были потрачены. Это метод сочетает в себе устранение награды и мягкие ворота, чтобы увеличить уровень боли, и в то же время создает слой, поскольку потребитель может предположить, что такое стечение обстоятельств случайное или вызвано какими-то неправильными действиями, предпринятыми им ранее.

Другой новый способ использования ворот прогресса – это заставить их выглядеть прозрачными, но использовать их, чтобы отделить игру навыков от игры денег. CCS искусно манипулирует этим способом. В этой игре есть «река», которую очень дешево можно перейти. Игра навыков идет перед рекой. Игрок может потратить деньги, чтобы перейти реку, веря, что до этого игра была приятной (так было со мной), и надеясь продлить игру навыков. Такой гарантии, конечно, никто не дает, King только предоставляет реку и не говорит вам о том, что вас ждет на другом берегу. Игра денег ждет на другой стороне реки, и так как первый платеж самый сложный, все, кто пересекает реку, заранее считаются дарителями. Таким образом сложность скачет вверх до жутких уровней по ту сторону реки, требуя использование специальных инструментов, особенно для наиболее восприимчивых к «боли» игроков.

В мобильной версии CCS (которую я не тестировал) игроку не нужно тратить деньги или «социальную валюту» (приглашения друзей), чтобы пройти через ворота. Здесь существует опция «квеста» (задания), который выступает в роли мягких ворот. Согласно King.com 70% всех игроков, которые прошли игру, ни разу не платили.

Мягкие и Твердые бусты

Цель игры денег – продвигать продажи бустов. Буст, который имеют мгновенный одноразовый эффект называется «мягкими». Тот, который остается навсегда или пока не будет трансформирован во что-то другое называется «твердыми». Кнопка «un-defeat» за 1доллар в игре PaD — мягкий буст, также как все продаваемые в CCS усилители. Очевидное преимущество мягких бустов в том, что вы можете продавать их так долго, пока игрок остается в игре денег.

Твердый бюст — это такая вещь, как случайные редкие существа, которые продаются в PaD за 5 долларов каждое. Обладание таким существом в вашей конюшне значительно снижает сложность игры, достаточно для того, чтобы вы продвигались чуть дальше с каждой покупкой. Техника, которая очень популярна в азиатских играх с использованием твердых ускорителей (включая PaD), — это позволить твердым бустам быть «поглощенными», чтобы получить больший твердый буст. Это делает подсчеты, необходимые чтобы определить сколько будет стоить буст очень высокого качества, пугающими. Это может быть даже не видно потребителю, из-за различных % скидок, которые скрыты. Так, лучший твердый буст в таких играх обычно стоит сотни долларов. Это ставит потребителя в сложное положение, когда он готов сдаться и потерять уже купленное имущество, или пройти «весь путь» и потратить неизвестное большое количество денег, чтобы добраться до лучшего буста. Некоторые из таких техник, иногда называемых «kompu gacha», уже регулируются законами в азиатских странах, из-за их слоистости и отсутствия прозрачности.

В играх денег, где есть социальный слой, такой слой используется как дополнительный стимул, чтобы показать свои «навыки» другим игрокам, которые еще не поняли, что они находятся в игре денег. Такова цель мини-игр на определение лидера в CCS, заставить это выглядеть так, будто вам надо только постараться получше, чтобы побить своих более «умелых» друзей. Даже «словометр» в Словах со сканером друзей будет считаться мягким бустом в игре денег, замаскированной под игру навыков. Это будет, конечно, еще и зависеть от того, считаете ли вы такой буст дающим преимущество. Если он не дает преимущества, зачем люди покупают его?

Игры Анте (игры ставок)

Как подробно описано в моей статье Как работает «плати, чтобы победить», ключ к таким играм – это начать с видимости игры навыков и затем перейти на многопользовательскую игру денег, которую я называю игрой «Анте». Игра может проходить как игра навыков до того момента, как один из игроков потратить достаточно денег, с этого момента она становится игрой денег. В какой-то момент игроки продолжают поднимать свои ставки, надеясь, что другие игроки сдадутся. «Победитель» (и проигравший) – это человек, сделавший самую большую ставку. Не редко встречаются победные ставки более 5000 долларов, и некоторые азиатские разработчики игр, которые делают только игры анте, как IGG, имеют специальные секции для VIP членов, где вам необходимо тратить более 3000 долларов в год за членство высшего уровня.

Целевая аудитория здесь чаще всего азартные, но не слишком игроки, которым необходим толчок для веры в себя, каким и становится выигрыш в игре навыков, и которые по различным причинам никогда не распознают игру денег. Некоторые из моих коллег в азиатской игровой индустрии предполагают, что это просто форма демонстративного потребления. Я бы хотел увидеть возрастные категории для таких «китов».

Последние мысли

Рассмотренные выше техники, не являются исчерпывающим перечнем, но дают базовое представление о ключевых способах, используемых играх, основанных на модели принудительной монетизации, чтобы убить способность покупателя делать информированный выбор цены и ценности таких продуктов. Чем тоньше они используются и чем лучше вы сможете замаскировать свою игру, под основанную на навыках, тем более эффективно данные продукты будут монетизированы. Из последнего я назвал бы произведением искусства игру Puzzle and Dragons. В то время как механизмы ее геймплея просты, глубина системы наград и ее приверженность лучшим практикам, перечисленным в моих Превосходных Товарах микроэкономической модели, делает ее довольно элегантной. В частности, довольно впечатляюще ее фантастическое использование устранения награды.

Хотя и возможно сделать коммерчески конкурентоспособными игры без использования методов принуждения, это потребует гораздо больше работы. На современном рынке, особенно учитываю, что большинство взрослых и детей не знакомы с природой таких продуктов, среда все еще располагает к быстрым доходам и похоже останется такой еще несколько лет. Заметьте, что, хотя такие методы могут быть очень успешными среди молодых и неопытных игроков, они менее успешны среди более взрослых и более опытных игроков, а этот пласт представляет группу с потенциально огромным игровым бюджетом.

Наконец, я хотел бы заметить, что King.com считает, что использование данных в их игре направлено на «оптимизацию веселья», а не доходов…

 

Перевод —  Анастасия Туркина, оригинал — здесь.

Become a Patron!